Dynamische Preisstrategien. Sieben Fragen an Senior Revenue Manager Jeremy Skov.

In diesem Beitrag möchten wir das Thema Revenue Management und dynamische Preisstrategien für Privathoteliers noch ein wenig weiter in die Tiefe führen. Dazu haben wir abermals den erfahrenen Senior Revenue Manager Jeremy Skov zu Wort gebeten. Jeremy hat uns schon in unserem ersten gemeinsamen Interview die wesentlichen Grundlagen eines zeitgemäßen Preismanagements erläutert.

Worauf es in der Praxis ankommt und warum ein dynamisches Pricing auch für kleine und mittlere Hotels aus der Privathotellerie unumgänglich ist, haben wir außerdem in unserem Beitrag „Revenue Management für Privathoteliers“ besprochen.

Das Superhotelier-Experteninterview mit Jeremy Skov

SUPERHOTELIER: Vielen Dank Jeremy, dass du dein Expertenwissen bezüglich innovativer Preisstrategien noch einmal mit unseren Lesern aus der Hotellerie teilst.

Jeremy Skov: Sehr gerne. Ich habe durch meine Arbeit in der Kettenhotellerie einige unterschiedliche Herangehensweisen und auch Systemlösungen gesehen. Nun arbeite ich seit einigen Jahren mit Hoteliers aus der Privathotellerie zusammen und weiß, wie wichtig und komplex dieses Thema ist. So gesehen kann man gar nicht oft genug darüber sprechen.

SUPERHOTELIER: Gut zu wissen! Dann werfen wir uns direkt in das Feld der dynamischen Preisstrategien. Worauf müssen Hoteliers besonders achten, wenn sie sich für den Ankauf einer Revenue-Management-Software entschieden haben?

Jeremy Skov: Abgesehen davon, dass es im Vorfeld wichtig ist, die Grundprinzipien und die Logik hinter dem Revenue Management zu verstehen, gibt es einige Faktoren die ausschlaggebend sind, um sich für das richtige Revenue-Management-System zu entscheiden. Auch die beste Software ist nur so gut, wie der Mensch, der sie bedient. Grundsätzlich muss man erstmal verstehen, was so ein System für einen macht und was nicht. Damit ein Revenue Management System gut für ein Hotel arbeitet, benötigt es gut aufbereitete Daten. Oft werden Daten abgefragt, die sich auf die späteren Preisvorschläge auswirken, wie z. B.: 

• Auswahl von Mitbewerbern (aus der gleichen Kategorie und mit etwa dem gleichen Angebot)
• Definition von Preisunter- und Preisobergrenzen
• High- und Lowlights wie (wiederkehrende) Messen, Events, Feiertage etc.

Zeitgemäße Preisstrategien benötigen einiges an Wissen sowie eine kontrollierte Vorgehensweise. Ganz wichtig ist auch das Vertrauen des Hoteliers in sein ausgewähltes Revenue-Management-System. Besonders dann, wenn sich dieses anders verhält als man es eigentlich erwartet hat.

SUPERHOTELIER: Was unsere Leser sicher auch sehr interessieren wird, ist die Sache mit den Kosten. Revenue-Management-Systemen eilt der Ruf voraus, nicht unbedingt günstig zu sein.

Jeremy Skov: Das ist richtig. Der Aspekt Kosten ist ebenfalls ein wichtiger Punkt, der gründlich abzuwägen ist, da die unterschiedlichen Systeme zur Unterstützung einer dynamischen Preisstrategie oft mit höheren Investitionskosten einhergehen. Meist sind Revenue-Management-Systeme mit längeren Laufzeiten versehen und entwickeln ihren Mehrwert erst über einen längeren Zeitraum. Die Algorithmen der Systeme müssen oft erst lernen, wie sich das jeweilige Hotel am Markt am besten positionieren lässt.

Als Hotelier sollte man auch eine Vorstellung darüber haben, was man sich von der Anschaffung eines solchen Systems erhofft. Dies kann man konkret in Umsatzzahlen oder in einem besseren Verständnis für die Entwicklung von Buchungstrends beziffern. Auch Dinge, wie Zeitersparnis durch schnellere Ratenanpassungen können ein Vorteil sein. Die (permanente) Kundenbetreuung, die man durch den Einsatz einer automatisierten Preisstrategie erhält, sollte ebenfalls in die Kosten-Nutzen-Überlegungen miteinfließen.

SUPERHOTELIER: Wenn man alle Parameter durchgegangen ist und sich für eine geeignete Software-Lösung entschieden hat: Kann man dann gleich loslegen?

Jeremy Skov: Das wäre schön, aber nicht jedes System ist einfach zu bedienen und lässt sich auf Knopfdruck starten. Es gibt verschiedene Ausführungen von Revenue-Management-Systemen, sodass sicherlich jeder Hotelier das für ihn Passende finden kann. Vorab sollte man aber ungefähr wissen, in welche Richtung man gehen will.  Danach erfolgt eine umfassende Beratung. Oft ergeben sich im Rahmen eines Beratungsgesprächs noch Überlegungen, auf die man allein nicht gekommen wäre.

Das „Onboarding“, also das Starten des Projekts mit der Verknüpfung des Hotel PMS (Property Management System) und der Eingabe von benötigen Parametern im RMS kann dann noch einige Zeit in Anspruch nehmen, bis das System die ersten Preisvorschläge ausspuckt.

SUPERHOTELIER: Ist es klug, auf verschiedene Zimmerraten zu setzen, um eine Preisstrategie festzulegen, beispielsweise Standardraten, Raten für Stammgäste, Package-Angebote oder Business-Raten?

Jeremy Skov: Das kommt ganz auf das Produkt an, welches man anbietet. Oft gilt: der Mix macht es aus! Hotels, die aufgrund ihrer Größe oder Lage ein breiteres Spektrum an Gästen ansprechen müssen oder wollen, um ihr Hotel zu füllen, benötigen sicherlich mehrere unterschiedliche Zimmerraten. So ist gewährleistet, dass man jedem Gast gerecht werden kann.

Wichtig bei einer Vielzahl von Preisen für unterschiedliche Kundengruppen ist, dass sie in sich stimmig sind. Zum Beispiel kann der Firmenkunde mit konstanten Übernachtungen über das Jahr von einem Nachlass profitieren, da man hier eine verlässliche Einnahmequelle in der Regel ohne Kommissionszahlung an Dritte hat.

In Package-Angeboten kann man die einzelnen Bestandteile so kalkulieren, dass man den Gast über die Nutzung vieler Leistungen eines Hotels einen Rabatt gewähren kann (Halbpension, Spa etc.). Man kann aber auch, wenn möglich, weniger mit Rabatten als mit zusätzlichen Leistungen werben. Das senkt die Preise nicht unnötig. Denn einmal verkauft, erinnern sich die Gäste daran und erwarten dies auch beim nächsten Mal, unabhängig von externen Einflüssen auf das Hotel.

SUPERHOTELIER: Warum sollte man sich auch in der Privathotellerie für dynamische Preisstrategien entscheiden?

Jeremy Skov: Dynamisches Pricing, das sich an Angebot und Nachfrage orientiert, hilft einem dabei, sein Hotel am Markt besser zu positionieren. Außerdem eröffnet es die Möglichkeit, Umsätze einfacher und effizienter steigern zu können. Bei statischen Preisen werde ich als Hotelier nicht über den festgesetzten Preis in meinem Preiskalender gehen. Dadurch bin ich einerseits in Bezug auf die Umsätze limitiert. Ich kann aber auch weniger gut reagieren, wenn die Nachfrage mal nicht so gut ist wie erwartet.

Die Umsetzung einer dynamischen Preisstrategie ist ein längerer Prozess!

Dabei wird man feststellen, dass einem durch die Flexibilität und schnelle Anpassung viele Möglichkeiten für Mehrumsatz geboten werden. Auch neue Kundenkreise können sich durch dynamisches Pricing erschließen.

Wichtig ist dabei, nicht nur die kurzfristigen, sondern auch die mittel- und langfristigen Buchungen im Blick zu haben, um das Optimum für den eigenen Betrieb herauszuholen. Beim Aufbau einer solchen Strategie sollte man sich fragen, welchen Preis verkaufe ich an wen? Welchen Rabatt gewähre ich wem, wie hoch sind meine Aufschläge für bestimmte Zeiten und Zimmerkategorien? Danach kann man jede Rate gewichten und in Relation zueinander stellen. Passen die Auf- und Abschläge, welche Preise benötige ich überhaupt? Man wird dabei unter Umständen feststellen, dass man vielleicht bei dem einen oder anderen Angebot doch zu günstig ist oder andere Preise gar nicht benötigt.

Grundsätzlich hilft bei der Umsetzung von dynamischen Preisstrategien der Ansatz „Keep it simple“!

Ein Preismodell, das sowohl für Gäste als auch für Mitarbeiter transparent und leicht zu verstehen sein sollte. Mehrwerte lassen sich auch schaffen, indem man nicht-erstattbare Angebote oder Kategorienaufschläge dynamisch einsetzt. Für diese Modelle sollte man als Hotelier dann über einen Channel Manager verfügen, über den man die unterschiedlichen Raten ohne großen Aufwand aktualisieren und an die verschiedenen Distributionspartner senden kann.

SUPERHOTELIER: Warum ist Preisdumping – gerade jetzt in nicht so gut gebuchten Zeiten – keine gute Preisstrategie? Oder anders gefragt: Unterscheidet sich Revenue Management in Krisenzeiten vom Revenue Management in guten Zeiten?

Jeremy Skov: Preisdumping ist nie gut, weil es die eigenen Erträge schmälert und nicht nur dem eigenen Hotel, sondern oft auch dem gesamten Markt schadet. Eine solche Abwärtsspirale wieder umzudrehen, ist sehr schwierig. Die derzeitige Situation ist sicherlich nicht nur aus Revenue-Management-Sicht unvergleichbar. Das mittlerweile wieder aufgehobene Verbot von Übernachtungen touristischer Natur, geschlossene Grenzen, Flugverkehr am Boden etc. sorgen derzeit dafür, dass generell kaum Buchungen generiert werden. Die Lockerungen durch „Flickenteppich-Lösungen“ der einzelnen Bundesländer sorgen bei den Gästen zusätzlich für Unsicherheit.

„Hier geht es nun erstmal um Information. In diesem Sinne soll man die hotelinternen Sicherheitsmaßnahmen sowohl auf der eigenen Webseite prominent positionieren als auch auf den Webseiten der jeweiligen Distributionspartner. Preislich sollte man sich dabei nicht allzu weit vom Vorkrisenniveau entfernen.“

SUPERHOTELIER: Die moderne und innovative Preisestrategie in der Praxis : Welche Mitarbeiter sind da besonders gefordert? Oder kann das auch nur von einem Teammitglied bewältigt werden?

Jeremy Skov: Das kommt ganz auf die Struktur des Hotels an. In der Regel kann das Revenue Management auch nur vom einem einzelnen Teammitglied erledigt werden. Aber: Je mehr Mitarbeiter sich damit befassen und verstehen, welche Möglichkeiten so ein System bietet, desto höher ist die Akzeptanz innerhalb des Teams und desto tiefgehender wird das Verständnis für die Relevanz des Revenue Managements im Hotel. 

Wenn alle Mitarbeiter in Bezug auf den Verkauf an einem Strang ziehen, wird der gemeinsame Erfolg viel größer. Es ist wichtig, dass sich auch die Führungsebene oder der Besitzer des Hotels damit auseinandersetzt. Denn Mitarbeiter können krank werden oder den Betrieb wechseln und das Wissen mitnehmen. Da man heutzutage von überall Zugriff auf die Systeme zur Steuerung einer dynamischen Preisstrategie hat, kann so eine Software-Lösung natürlich auch von anderer Stelle aus gesteuert werden. Wenn das Hotel nicht die nötigen Zeit- und Personalressourcen dafür hat, ist es am besten, sich für das Revenue Management eine Rundumbetreuung ins Boot zu holen!

SUPERHOTELIER: Lieber Jeremy, wir danken dir für dieses aufschlussreiche Interview!

Wir hoffen, dass wir unseren Lesern und Hoteliers damit einen weiteren Anstoß geben konnten, dynamische Preisstrategien mithilfe eines RMS in ihren Hotels umzusetzen.

Der Superhotelier und seine Netzwerkpartner helfen dir als Hotelier bei der Beratung und Auswahl der richtigen Software-Lösung und natürlich auch bei der Umsetzung in deinem Hotel gerne weiter. Werde jetzt Mitglied des Superhoteliers und generiere mit dynamischen Preisstrategien mehr Umsatz!