Sensory Marketing – der unterbewusste Verkauf

Sensory Marketing: Stell dir vor du betrittst z.B. in der Vorweihnachtszeit eine Hotel-Lobby in der es leicht nach Zimt und Anis duftet- sofort kommen vertraute Erinnerungen hoch, vielleicht sogar an das Plätzchenbacken in der Kindheit gemeinsam mit der Großmutter. Und mit der Erinnerung das unbeschwerte Gefühl von Wärme und Geborgenheit, du fühlst dich ganz wie Zuhause.

… und so schnell ist man der Macht des ‘Sensory Marketings‘ verfallen.

Was ist Sensory Marketing?

Über die letzten zwei Jahrzehnte sind sensorische Marketingmaßnahmen, die bewusst und unterbewusst über die 5 Sinne wahrgenommen werden, zu einem immer wichtigeren Thema in der Welt des Marketings geworden.  Sensory Marketing steigert unumstritten die Markenwahrnehmung, das Wohlbefinden und die allgemeine Kaufbereitschaft der Kunden.

Das Ziel des Sensory Marketings liegt darin die ‚Corporate Identity‘ über alle Sinne erlebbar zu machen, bei Kunden durch subtile Einflüsse Emotionen zu wecken und einen Wohlfühlfaktor zu kreieren.

Dabei interessiert Forscher vor allem die Frage, wie sehr unser Unterbewusstsein, angeregt durch die Stimulierung unserer Sinne, unsere Kaufentscheidungen beeinflusst, ohne dass wir das überhaupt bemerken.

Studien zur Marketing-Theorie

In einer im ‘Harvard Business Review‘ dargelegten Studie, wurden die Teilnehmer gebeten eine Wärmetherapie-Matte in den Händen zu halten- die Teilnehmer gingen hier davon aus, dass die Forscher an der Evaluierung von Produkten interessiert seien. Tatsächlich wollte man aber herausfinden ob und ggf. wie das Empfinden von physischer Wärme das Konsumverhalten beeinflusst. Es stellte sich heraus, dass die Teilnehmer im Durchschnitt 43 Prozent mehr Geld ausgegeben haben, die den direkten Körperkontakt mit der warmen Matte hatten, als die Teilnehmer im Szenario ohne den direkten Körperkontakt. Das lässt darauf schließen, dass physische Wärme für metaphorische, zwischenmenschliche Wärme, Gemütlichkeit und Vertrauen sorgt.

Dieses simple Prinzip lässt sich denkbar einfach auch in deinem Betrieb umsetzten. Zum Beispiel kannst du deinen Gästen in der Lobby deines Hotels ein warmes Getränk anbieten. Deine Kunden sind dann nicht nur vom Service begeistert, was sicherlich die ein oder andere positive Bewertung einbringt, sondern deren Kaufbereitschaft wird zudem erheblich gesteigert.

Bei einem zweiten Experiment, das ebenfalls im Harvard Business Review zu finden ist, wollten die Forscher wissen, inwiefern physisch empfundene ‚Härte‘ einen Effekt auf unser Verhalten hat. Die Teilnehmer der Studie sollten über den Kaufpreis eines Autos verhandeln, wobei sie entweder auf weich gepolsterten oder auf harten Stühlen saßen. Im Ergebnis zeigte sich, dass die Teilnehmer, die auf härteren Stühlen saßen, ganze 28 Prozent weniger Geld für die Autos boten und auch eher an dem ursprünglich abgegebenen Angebot festhielten. Das bedeutet in der Konsequenz, dass die härteren Stühle die Beteiligten zu härteren Händlern machten und andersrum, dass weiche Oberflächen die Beteiligten aufgeschlossener auf äußere Einflüsse reagieren ließen. Es lohnt sich also sicher zu gehen, dass bei deiner nächsten Verhandlung die passenden Stühle bereitstehen.

Außer der Haptik und Härte hat auch das Gewicht von Objekten einen großen Einfluss auf unser Unterbewusstsein und demzufolge auch auf unser Verhalten. Bei zwei vergleichbaren Produkten halten wir nämlich das Schwerere in der Regel für wertvoller. Diese Erkenntnis kann z.B. bei der Hoteleinrichtung berücksichtigt werden, um die von Kunden wahrgenommene Wertigkeit des Hotels zu steigern.

Sensory Marketing im Hotel-Alltag

Die Sensory Marketing Strategie sollte selbstverständlich auch im Hotelrestaurant, wenn vorhanden, fortgeführt werden, um hier nicht nur den Geschmacks- und Geruchssinn anzusprechen, sondern wieder ein stimmiges, über alle Sinne erlebbares Event zu schaffen, um das Bestmögliche rauszuholen.

Wir alle lieben vielfältigen und intensiven Geschmack, dieser wird aber nicht nur über unseren Geruchssinn forciert, sondern laut einer Studie der Oxford Universität vor allem auch durch das, was wir während des Essens hören.

In einem Experiment tranken die Teilnehmer zweimal den gleichen Kaffee, während sie die gleichen Hintergrundgeräusche hörten, allerdings bei unterschiedlicher Lautstärke. Die Studie ergab, dass die Teilnehmer den Geschmack des Kaffees bei lauterer Atmosphäre nicht so intensiv wahrgenommen haben und deshalb auch weniger dafür bezahlen wollten.

Weitere Studien der Oxford Universität ergaben, dass hohe Töne die süßen Noten in unserem Essen zum Vorschein bringen und tiefe Töne das Essen bitterer schmecken lassen.

Fakt ist auch, wenn die Konsistenz eines Lebensmittels ein auffälliges Eigengeräusch hervorbringt, davon sehr viel mehr konsumiert wird, gerade weil das auditorische Erlebnis den ganzheitlichen Genuss steigert. Das könnte zumindest teilweise erklären, warum man eine Chipstüte nicht weglegen kann, bevor sie leer ist.

Die Farben im Überblick

Den wohl offensichtlichsten Einfluss auf uns, hat alles was wir sehen. Allerdings hat das was wir beim Sehen bewusst wahrnehmen in der Regel auch einen tiefergreifenden, unterbewussten Effekt auf uns. Vor allem ist das bei Farben der Fall.

Die Farbe Rot ist ein gutes Beispiel, denn sie steht für Stärke, Mut und Leidenschaft, kann aber auch fordernd und aggressiv auf uns wirken. Rot zieht unsere Aufmerksamkeit in besonders starkem Maße auf sich, weil wir diese Farbe physisch näher wahrnehmen, als sie tatsächlich ist. Beim Sehen der roten Farbe erhöht sich erwiesenermaßen unser Herzschlag und Rot wirkt auch tatsächlich appetitanregend auf uns. Deshalb nutzen Firmen wie McDonald‘s und Ferrari diese Farbe gezielt für sich.

Blau hingegen ist die Farbe des Intellekts, sie steht für Intelligenz, Logik, klare Kommunikation und Vertrauen und hat eine mental sehr beruhigende Wirkung auf uns. Deshalb findet man die Farbe Blau oft in der Finanz- und Versicherungsbranche wieder. Blau kann aber auch als kalt und emotionslos wahrgenommen werden.

Also auch bei der Auswahl der Farben wird nichts dem Zufall überlassen, denn gerade Farben können gezielt eingesetzt werden, um bei Kunden die gewünschten Emotionen und damit das entsprechende Verhalten hervorzurufe

Das Superhotelier Fazit:

In der heutigen Zeit, in der wir buchstäblich von Marketingmaßnahmen überflutet werden, liegt die Kraft des „Sensory Marketings“ in seiner Subtilität. Die Konsumenten erfassen diese Signale nämlich, wenn sie überhaupt bewusst erfasst werden, nicht als Marketing. Deshalb können sie auf derartige Maßnahmen nicht mit der gewohnten Abwehrhaltung reagieren. Durch die Verwendung von sensorischen Marketingmaßnahmen kann auf die Emotionen und auf das Verhalten von Kunden besonderer Einfluss genommen werden. Wir können nur empfehlen auch sensorische Marketingmaßnahmen in die Marketingstrategie einzubinden, um ein ganzheitliches und prägendes Erlebnis zu schaffen.